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Mientras que en Europa es una práctica común desde hace años, en España el eCommerce B2B solo está empezando a despegar. Este retraso se debe a múltiples razones culturales, presupuestarias y tecnológicas. Dado que en España somos cada vez más propensos a las compras online y la recuperación de la actividad económica va tomando cuerpo, el mayor lastre para el eCommerce B2B es la escasa inversión en tecnología realizada en los últimos años.

A continuación, veremos las cinco bases sobre las que se sustenta cualquier plataforma de eCommerce B2B de éxito:

Gestor Contenido Web y de Contenido de Producto

Tradicionalmente, y sobre todo en sectores industriales, es habitual manejar catálogos con grandes cantidades de referencias. A la hora de crear y mantener un catálogo digital, es imprescindible contar con un gestor de contenidos potente que nos permita gestionar el contenido de nuestra web sin necesidad de tener conocimientos de programación. El contenido puede ser gestionado por diferentes personas con un sistema de usuarios y permisos, además de no ser necesaria la maquetación, ya que esta se realiza durante la implantación del gestor de contenidos. Poder gestionar de una forma rápida y sencilla nuestro catálogo digital nos permite adaptarnos a la realidad que nos rodea en tiempo real. Por ejemplo, un fabricante de calzado, ante un otoño cálido como el que hemos vivido este 2016, puede posicionar los botines y zapatos más ligeros en las primeras posiciones para darles mayor visibilidad entre sus franquiciados. En el momento en que un frente frío hace que caigan repentinamente las temperaturas, puede posicionar las botas de agua en las primeras posiciones para facilitar su venta a los clientes.

Personalización del Contenido

Al igual que en cualquier plataforma de eCommerce B2C, en el B2B los clientes esperan cierto grado de personalización de los contenidos que se le muestran. Personalizando el contenido en función de la información que tenemos de nuestros clientes, aportamos contenidos relevantes que les resulten de interés, favoreciendo así su conversión y fidelización. Si por ejemplo gestionamos el eCommerce B2B de una empresa de venta de recambios de automóvil y nuestro cliente es un taller especializado en vehículos Ford, este será más proclive a la compra si le mostramos un banner con promociones para recambios Ford en lugar de uno genérico.

La posibilidad de repetir pedidos de forma fácil y rápida es también muy apreciada por los clientes del entorno B2B, ya que les supone importantes ahorros de tiempo. Es el ejemplo de una cafetería, que puede hacer su pedido habitual de café molido con unos pocos clicks en pocos segundos, liberando así a los empleados de tareas rutinarias que no aportan valor al negocio. En el caso de que el comercial acuda a la cafetería para tramitar un nuevo pedido, puede acceder directamente a la cuenta del cliente con un portátil o Tablet para mostrarle las novedades y dejar el pedido tramitado, ahorrándole muchas horas al mes en tareas administrativas.

Workflows de Aprobación de Pedidos

A diferencia del eCommerce B2C, donde el usuario compra para sí mismo, en las plataformas B2B el usuario es un empleado que adquiere productos para su empresa con cargo a una cuenta o tarjeta de crédito corporativa. Por este motivo, en ocasiones el usuario que hace la compra necesita que el pedido realizado sea aprobado por un superior para evitar errores en los productos y cantidades compradas. Por el mismo motivo se pueden imponer límites a determinados empleados para que no puedan realizar pedidos superiores a un determinado volumen o de algún producto concreto. Gracias a ello, el responsable de compras de una empresa puede aliviar su carga de trabajo centrándose en aprobar los pedidos que han realizado los miembros de sus departamentos, que tienen una mayor disponibilidad para realizar un pedido tan pronto como se detecta que es necesario realizarlo.

 Productos Multidimensionales

En muchas ocasiones, nos encontramos con productos que se pueden encargar en diferentes tallas, colores o configuraciones. Si creásemos una ficha de producto por cada una de las configuraciones posibles, un solo producto daría lugar a cientos o miles de fichas de producto con mínimas variaciones, haciendo el proceso de búsqueda del producto y compra tedioso y poco práctico. En estos casos, una ficha de producto multidimensional nos permite seleccionar las diferentes variantes desde un mismo lugar, haciendo la compra mucho más ágil e intuitiva.

En el caso de una empresa dedicada a la confección y venta de ropa de trabajo, un producto tan sencillo como un mono de trabajo puede tener múltiples variantes como talla, color, patrón, material, etc. En lugar de generar una ficha de producto diferente para cada color, por ejemplo, se crearía una sola. De esta forma, al cliente le resultará más fácil y rápido encontrar los monos de trabajo en el catálogo de productos y una vez abierta la ficha de producto, procederá a seleccionar las tallas, colores o accesorios que desee.

Venta Asistida

Puede darse el caso de que un cliente se encuentre con problemas a la hora de realizar su pedido. Por regla general esto deriva en un abandono de la compra y en la pérdida del cliente, que preferirá hacer sus pedidos por otras vías o con otros proveedores. Esto se soluciona con la venta asistida, que consiste en que un miembro del equipo de atención al cliente del proveedor accede a la cuenta del cliente y realiza las gestiones necesarias para llevar la compra a buen término. Es importante hacerlo de esta manera, ya que en la cuenta del cliente aparecerán los precios y descuentos específicos que se le hayan asignado por motivos comerciales. Si tomamos como ejemplo el caso de un proveedor de materiales de construcción, cuando un cliente no es capaz de encontrar el producto que desea en el catálogo, puede llamar al servicio de atención al cliente, desde donde un agente se conectará a su cuenta, le ayudará a encontrar el producto deseado e incluso finalizará la compra en nombre del cliente. De este modo, una experiencia que podría hacernos perder a un cliente se convierte en un fuerte elemento de fidelización.

Por supuesto, hay muchas otras variables a tener en cuenta a la hora de gestionar una plataforma de eCommerce B2B pero, si les damos la importancia necesaria, estos 5 puntos se convertirán en la clave del éxito de nuestra estrategia digital B2B.

A pesar de las mareantes cifras que predicen que el negocio del eCommerce B2B va a crecer exponencialmente en los próximos años, este sigue siendo todavía el gran desconocido frente a su avezado hermano el eCommerce B2C. Las estimaciones nos indican, por ejemplo, que de los $780 billones que se movieron en 2014 a través de los eCommerce B2B, pasaremos en 2020 a los $1,13 trillones o lo que es lo mismo, el eCommerce B2B supondrá ese año el 27% de las transacciones entre empresas.

Al igual que en un proceso de compra B2C, detrás de toda compra profesional hay personas y por eso a estas alturas nadie pone en cuestión que, si en nuestra vida cotidiana estamos acostumbrados a que el B2C nos ofrezca una determinada experiencia de usuario, también se espera lo mismo en nuestro entorno profesional. Esa experiencia además deberá ser personalizada, todavía con más razón que en un cliente B2C, ya que, siendo la probabilidad de repetición de la compra mucho mayor, los usuarios profesionales querrán que el sistema de recomendaciones se base tanto en su experiencia pasada de compra, como en la de usuarios similares.

Si estamos de acuerdo en que los sistemas B2B tienen que parecerse cada vez más a los B2C:

 ¿cómo justificamos ante nuestro director financiero la inversión en una nueva plataforma B2B que “sólo” va a cambiar la forma en que nuestra empresa se relaciona con nuestros clientes?

Parte de la solución ya la hemos adelantado: una plataforma B2B que se adapta a lo que nuestros clientes necesitan (mayor personalización, flexibilidad en las formas de pago, sistema de recomendaciones más preciso…) nos va a permitir vender más en nuestros clientes actuales, por no decir el atractivo que supone esta herramienta para potenciales nuevos clientes. Sin embargo, no son sólo estos incrementos de ventas la única variable que debemos tener en cuenta en esta ecuación; los ahorros en costes de sustituir los tradicionales sistemas de procesamiento de pedidos tienen también una gran relevancia.

Aquí tenemos algunos ejemplos de lo que podemos conseguir con la implantación de avanzadas plataformas de eCommerce B2B:

• ¿Cuánto aumenta la eficiencia de nuestro departamento de administración que se encarga de procesar pedidos? Olvidémonos del fax, el teléfono o de los mails a la hora de hacer pedidos. Gracias a plataformas B2B más intuitivas, las que se acercan más a como compramos en nuestra vida real, la eficiencia de los equipos de administración aumenta significativamente a la hora de procesar pedidos. También el número de errores manuales se reduce pues las plataformas B2B disponen de sistemas automatizados de aprobación cuando se den ciertas circunstancias. Además, parte de estos pedidos no precisarán ser procesados por nuestro departamento de administración, ya que van a ser auto-ejecutados por los propios clientes.

• ¿Cuánto es el ahorro que se produce al reducir el número de errores producidos por una incorrecta información de precios?  Hoy en día las empresas viven en un constante carrusel de campañas que precisan el que de un modo ágil se puedan actualizar los precios de todos los productos y en todos los canales. En un sistema B2B omnicanal la información de precios está centralizada para todos los canales y personalizada para cada tipo de cliente, por lo que las actualizaciones serán automáticas e instantáneas. De este modo evitaremos errores en el procesamiento de pedidos con precios desactualizados.

• ¿Seguiremos imprimiendo voluminosos catálogos con nuestros productos que enviaremos a nuestros clientes? Además de su alto coste de impresión y envío, la rapidez con que se lanzan nuevos productos, como cambian los niveles de stock o incluso los propios precios, todo ello multiplicado por las numerosas referencias con que contamos, hace que tengamos que replantearnos la existencia de los mismos. Los sistemas de gestión de contenido modernos nos permiten disponer de toda la información de los productos (ej. vídeos, fotos, descripciones, políticas de devolución…) que comercializamos de un modo actualizado. Si además distribuimos productos de otros fabricantes, la integración con sus sistemas para nutrirnos de información actualizada de sus productos es fundamental.

• ¿Cómo aumenta nuestra eficiencia en los cobros con un sistema de facturas online? Gracias a las plataformas B2B, nuestros clientes dispondrán de las facturas de modo inmediato, ahorrándonos el coste de su gestión y en su caso, el de imprimirlas y enviarlas por correo. Esto redundará en una mejoría clara de los tiempos de cobro. Además, facilitaremos la gestión de los pagos de nuestros clientes dándoles acceso a sus facturas online.

• ¿Cuánto aumenta la eficiencia de venta de los equipos comerciales? Con la implantación de las plataformas B2B se elimina la realización de tareas rutinarias que aportan poco valor añadido (ej. consultas de stock o actualización de precios), además de evitarse errores de la operativa manual a la hora de hacer pedidos en nombre de nuestros clientes.

Estos y otros ahorros más, como la discontinuidad de los sistemas obsoletos de procesamiento de pedidos, deben tenerse en cuenta a la hora de abordar los beneficios que reporta la implantación de una avanzada plataforma de eCommerce B2B.

Por tanto, si tenemos en cuenta los potenciales incrementos de ventas y el efecto multiplicador de los ahorros en costes gracias a las mayores eficiencias operativas conseguidas, harán que el retorno de la inversión (ROI) en sistemas avanzados de eCommerce B2B sea mucho más rápido de lo que podríamos imaginar.