Mientras que en Europa es una práctica común desde hace años, en España el eCommerce B2B solo está empezando a despegar. Este retraso se debe a múltiples razones culturales, presupuestarias y tecnológicas. Dado que en España somos cada vez más propensos a las compras online y la recuperación de la actividad económica va tomando cuerpo, el mayor lastre para el eCommerce B2B es la escasa inversión en tecnología realizada en los últimos años.
A continuación, veremos las cinco bases sobre las que se sustenta cualquier plataforma de eCommerce B2B de éxito:
Gestor Contenido Web y de Contenido de Producto
Tradicionalmente, y sobre todo en sectores industriales, es habitual manejar catálogos con grandes cantidades de referencias. A la hora de crear y mantener un catálogo digital, es imprescindible contar con un gestor de contenidos potente que nos permita gestionar el contenido de nuestra web sin necesidad de tener conocimientos de programación. El contenido puede ser gestionado por diferentes personas con un sistema de usuarios y permisos, además de no ser necesaria la maquetación, ya que esta se realiza durante la implantación del gestor de contenidos. Poder gestionar de una forma rápida y sencilla nuestro catálogo digital nos permite adaptarnos a la realidad que nos rodea en tiempo real. Por ejemplo, un fabricante de calzado, ante un otoño cálido como el que hemos vivido este 2016, puede posicionar los botines y zapatos más ligeros en las primeras posiciones para darles mayor visibilidad entre sus franquiciados. En el momento en que un frente frío hace que caigan repentinamente las temperaturas, puede posicionar las botas de agua en las primeras posiciones para facilitar su venta a los clientes.
Personalización del Contenido
Al igual que en cualquier plataforma de eCommerce B2C, en el B2B los clientes esperan cierto grado de personalización de los contenidos que se le muestran. Personalizando el contenido en función de la información que tenemos de nuestros clientes, aportamos contenidos relevantes que les resulten de interés, favoreciendo así su conversión y fidelización. Si por ejemplo gestionamos el eCommerce B2B de una empresa de venta de recambios de automóvil y nuestro cliente es un taller especializado en vehículos Ford, este será más proclive a la compra si le mostramos un banner con promociones para recambios Ford en lugar de uno genérico.
La posibilidad de repetir pedidos de forma fácil y rápida es también muy apreciada por los clientes del entorno B2B, ya que les supone importantes ahorros de tiempo. Es el ejemplo de una cafetería, que puede hacer su pedido habitual de café molido con unos pocos clicks en pocos segundos, liberando así a los empleados de tareas rutinarias que no aportan valor al negocio. En el caso de que el comercial acuda a la cafetería para tramitar un nuevo pedido, puede acceder directamente a la cuenta del cliente con un portátil o Tablet para mostrarle las novedades y dejar el pedido tramitado, ahorrándole muchas horas al mes en tareas administrativas.
Workflows de Aprobación de Pedidos
A diferencia del eCommerce B2C, donde el usuario compra para sí mismo, en las plataformas B2B el usuario es un empleado que adquiere productos para su empresa con cargo a una cuenta o tarjeta de crédito corporativa. Por este motivo, en ocasiones el usuario que hace la compra necesita que el pedido realizado sea aprobado por un superior para evitar errores en los productos y cantidades compradas. Por el mismo motivo se pueden imponer límites a determinados empleados para que no puedan realizar pedidos superiores a un determinado volumen o de algún producto concreto. Gracias a ello, el responsable de compras de una empresa puede aliviar su carga de trabajo centrándose en aprobar los pedidos que han realizado los miembros de sus departamentos, que tienen una mayor disponibilidad para realizar un pedido tan pronto como se detecta que es necesario realizarlo.
Productos Multidimensionales
En muchas ocasiones, nos encontramos con productos que se pueden encargar en diferentes tallas, colores o configuraciones. Si creásemos una ficha de producto por cada una de las configuraciones posibles, un solo producto daría lugar a cientos o miles de fichas de producto con mínimas variaciones, haciendo el proceso de búsqueda del producto y compra tedioso y poco práctico. En estos casos, una ficha de producto multidimensional nos permite seleccionar las diferentes variantes desde un mismo lugar, haciendo la compra mucho más ágil e intuitiva.
En el caso de una empresa dedicada a la confección y venta de ropa de trabajo, un producto tan sencillo como un mono de trabajo puede tener múltiples variantes como talla, color, patrón, material, etc. En lugar de generar una ficha de producto diferente para cada color, por ejemplo, se crearía una sola. De esta forma, al cliente le resultará más fácil y rápido encontrar los monos de trabajo en el catálogo de productos y una vez abierta la ficha de producto, procederá a seleccionar las tallas, colores o accesorios que desee.
Venta Asistida
Puede darse el caso de que un cliente se encuentre con problemas a la hora de realizar su pedido. Por regla general esto deriva en un abandono de la compra y en la pérdida del cliente, que preferirá hacer sus pedidos por otras vías o con otros proveedores. Esto se soluciona con la venta asistida, que consiste en que un miembro del equipo de atención al cliente del proveedor accede a la cuenta del cliente y realiza las gestiones necesarias para llevar la compra a buen término. Es importante hacerlo de esta manera, ya que en la cuenta del cliente aparecerán los precios y descuentos específicos que se le hayan asignado por motivos comerciales. Si tomamos como ejemplo el caso de un proveedor de materiales de construcción, cuando un cliente no es capaz de encontrar el producto que desea en el catálogo, puede llamar al servicio de atención al cliente, desde donde un agente se conectará a su cuenta, le ayudará a encontrar el producto deseado e incluso finalizará la compra en nombre del cliente. De este modo, una experiencia que podría hacernos perder a un cliente se convierte en un fuerte elemento de fidelización.
Por supuesto, hay muchas otras variables a tener en cuenta a la hora de gestionar una plataforma de eCommerce B2B pero, si les damos la importancia necesaria, estos 5 puntos se convertirán en la clave del éxito de nuestra estrategia digital B2B.
A pesar de las mareantes cifras que predicen que el negocio del eCommerce B2B va a crecer exponencialmente en los próximos años, este sigue siendo todavía el gran desconocido frente a su avezado hermano el eCommerce B2C. Las estimaciones nos indican, por ejemplo, que de los $780 billones que se movieron en 2014 a través de los eCommerce B2B, pasaremos en 2020 a los $1,13 trillones o lo que es lo mismo, el eCommerce B2B supondrá ese año el 27% de las transacciones entre empresas.
Al igual que en un proceso de compra B2C, detrás de toda compra profesional hay personas y por eso a estas alturas nadie pone en cuestión que, si en nuestra vida cotidiana estamos acostumbrados a que el B2C nos ofrezca una determinada experiencia de usuario, también se espera lo mismo en nuestro entorno profesional. Esa experiencia además deberá ser personalizada, todavía con más razón que en un cliente B2C, ya que, siendo la probabilidad de repetición de la compra mucho mayor, los usuarios profesionales querrán que el sistema de recomendaciones se base tanto en su experiencia pasada de compra, como en la de usuarios similares.
Si estamos de acuerdo en que los sistemas B2B tienen que parecerse cada vez más a los B2C:
¿cómo justificamos ante nuestro director financiero la inversión en una nueva plataforma B2B que “sólo” va a cambiar la forma en que nuestra empresa se relaciona con nuestros clientes?
Parte de la solución ya la hemos adelantado: una plataforma B2B que se adapta a lo que nuestros clientes necesitan (mayor personalización, flexibilidad en las formas de pago, sistema de recomendaciones más preciso…) nos va a permitir vender más en nuestros clientes actuales, por no decir el atractivo que supone esta herramienta para potenciales nuevos clientes. Sin embargo, no son sólo estos incrementos de ventas la única variable que debemos tener en cuenta en esta ecuación; los ahorros en costes de sustituir los tradicionales sistemas de procesamiento de pedidos tienen también una gran relevancia.
Aquí tenemos algunos ejemplos de lo que podemos conseguir con la implantación de avanzadas plataformas de eCommerce B2B:
Estos y otros ahorros más, como la discontinuidad de los sistemas obsoletos de procesamiento de pedidos, deben tenerse en cuenta a la hora de abordar los beneficios que reporta la implantación de una avanzada plataforma de eCommerce B2B.
Por tanto, si tenemos en cuenta los potenciales incrementos de ventas y el efecto multiplicador de los ahorros en costes gracias a las mayores eficiencias operativas conseguidas, harán que el retorno de la inversión (ROI) en sistemas avanzados de eCommerce B2B sea mucho más rápido de lo que podríamos imaginar.
INTROPIA Desde su creación en Madrid en los años noventa se ha convertido en una firma de culto que ha apostado por la creación de prendas, calzado y accesorios originales y exclusivos, eclécticos, jovenes y distintivos.
El deseo de mejorar la forma de llegar a sus clientes, es el objetivo en el que se focaliza el proyecto que esta compañia del sector retail – moda ha puesto en marcha con SAP. Para lograr la nueva forma de entender las ventas, donde el cliente lo es de la marca y no del canal, Intropia apostó por SAP Hybris, la única plataforma omnicanal nativa del mercado y cuyo posicionamiento coincidía con su estrategia, fundamentada en enfocarse hacia la omnicanalidad.
Para Javier García San Miguel, “las oportunidades que se nos abren con la implantación de SAP Hybris son enormes. Con esta solución estamos preparados para los nuevos retos a los que tenemos que hacer frente, en este cambio de paradigma que se vive en el mundo del comercio y de la relación con los clientes, como la complejidad de las demandas de nuestras clientas y la multiplicidad de puntos de contacto con la marca. Todo ello nos obliga a disponer de más información sobre sus gustos y a tener la capacidad para personalizar las ofertas. Además, la integración de los stocks con una visión exacta, consolidada y en tiempo real a través de los diferentes canales, nos permitirá servir mejor a nuestras clientas y aumentar las ventas”.
Conoce los beneficios que obtuvieron a corto plazo y como afrontan sus planes de futuro.
Completa tu lectura en: Revista SAP Club – Omnicanalidad
hybris, ha sido nombrado líder en soluciones de comercio B2B por Forrester Research, en la última edición de su estudio “The Forrester Wave™: B2B Commerce Suites, Q4 2013”.
Según el estudio: “Los clientes están interesados en hybris por cuatro motivos clave: 1) su moderna arquitectura basada en Java; 2) las capacidades de gestión de contenido de producto incorporadas; 3) la rápida capacidad de gestión de pedidos; y 4) la flexibilidad del marco: la arquitectura utilizada por hybris permite a los desarrolladores ampliar y personalizar la solución para dotarla de los requerimientos necesarios en B2B.
La solución de ecommerce B2B de hybris está construida sobre una única plataforma, con capacidades incorporadas para la gestión de datos de producto, que incluye entre otras las siguientes capacidades:
Integración sencilla con sistemas y procesos de back-office, como los sistemas de adquisiciones de sus clientes, para conseguir unas transacciones y una gestión de relaciones perfectas.
El analista Ventana Research ha clasificado a hybris como uno de los fabricantes en la zona “Hot” de su ranking en la evaluación realizada para fabricantes de software PIM (Product Information Management), lo que le da la consideración de líder en este segmento según este analista, por delante de otras compañías como IBM y Oracle.
El análisis de Ventana Research para soluciones PIM utiliza la metodología “Value Index” de Ventana Research para analizar dichas soluciones en cuanto a su usabilidad, manejabilidad, fiabilidad, capacidad y adaptabiliad, además de su TCO y su ROI.
A medida que las compañías aumentan el número de productos y servicios que ofrecen a sus clientes y partners, necesitan superar las limitaciones a las que tradicionalmente se han enfrentado para gestionar y distribuir la información de sus productos, tanto el contenido que describe dichos productos como sus propiedades y atributos.
Al mismo tiempo, la presión de la competencia hace que sea necesario hacerlo con rapidez y facilidad, con capacidad para incorporar continuamente grandes cantidades de nueva información a los productos existentes y a los nuevos productos, de forma que los clientes dispongan en todo momento de información precisa y accesible.
Hybris ha resultado superar con nota el análisis en esta categoría de producto.
Puede obtener una copia del informe de Ventana Research aquí.
El analista Gartner Group ha clasificado a hybris como uno de los fabricantes líderes en la industria de fabricantes de soluciones de Software para ecommerce.
El Cuadrante Mágico se centra en el comercio electrónico para B2B y B2C para todos los verticales de la industria, incluyendo venta al por menor, fabricación, distribución, telecomunicaciones, editoriales, medios de comunicación y los servicios financieros.
Los productos de software seleccionados para el estudio pertenecen a los fabricantes líderes de la industria y deben ser capaces de integrarse con las aplicaciones más allá de los canales tradicionales de comercio electrónico para satisfacer la creciente demanda del cliente de buscar información, y realizar transacciones a través de diferentes canales con una experiencia integrada y homogénea.
En este “cuadrante mágico” se evalúa la visión de los proveedores y la capacidad para ofrecer al cliente una experiencia digital integrada.
Puede obtener una copia del informe de Gartner aquí.